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Die Kaufmänner im Buchgeschäft: das Scharnier zwischen Verlegern und Buchhändlern

Hinter der Veröffentlichung eines Buches steht eine Reihe von Elfen, die dafür verantwortlich sind, dass es in unsere Hände gelangt. Im Gegensatz zu dem, was es zu sein scheint, kommen nicht alle veröffentlichten Werke en bloc in die Buchhandlungen, sobald die Verleger sie in Druck geben. Die endgültige Entscheidung trifft der Buchhändler. Glücklicherweise treffen sie auf ihrem Weg eine Reihe von Menschen, die ihnen helfen, ihre Wahl zu verfeinern. Sie sind die Kaufmänner. Sie sind dafür verantwortlich, dass diese Titel in den Schaufenstern und in den Regalen der Geschäfte Platz finden.

„Das ist die einzige Möglichkeit, angesichts der Fülle an Informationen eine Lücke zu finden“, sagt David López Casao, Geschäftsführer und Leiter des kommerziellen und administrativen Bereichs von IXORAI LLIBRES, einem auf den Verkauf von Büchern und verwandten Produkten spezialisierten Vertriebsunternehmen, das mit mehr als hundert Verlagen zusammenarbeitet, darunter ARCO Libros, Antígona, die Fundación Colección Thyssen-Bornemisza, Harriet Ediciones, Norma Editorial und Editorial Fundamentos.

Das Unternehmen besteht aus einem Team von Fachleuten „mit langjähriger Erfahrung in der Buchbranche“, wie es auf seiner Website heißt, und alle Mitarbeiter haben alle Glieder der Buchkette durchlaufen: Produktion, Lektorat, Vertrieb und Verkauf. „Dadurch erhalten wir eine ganzheitliche und mehrdimensionale Sicht auf jeden Arbeitsbereich“.

Auf der anderen Seite des Fadens steht auch Montserrat Vintró i Valles, kaufmännische Leiterin von SGEL Libros. Das 1914 in Barcelona gegründete Unternehmen verwaltete zunächst die Librería Francesa in der Stadt, expandierte dann mit der Einrichtung eines Netzes von Buchhandlungen in ganz Spanien und verwaltete im Laufe der Jahre den Vertrieb von 130 Verlagen, darunter Imprints wie HarperCollins Ibérica, nationale unabhängige Verlage wie Maeva und Edhasa sowie eine große Gruppe von Verlagen unterschiedlicher Größe wie Hachette, National Geographic, Cambridge und Alma. „Unser Arbeitsvolumen ist sehr hoch“, erklärt die kaufmännische Leiterin. „Die Wahrheit ist, dass man dafür leidenschaftlich sein muss, ich würde sagen, für das Leben im Allgemeinen, aber vor allem für Bücher und den Kontakt mit Buchhändlern, um mit ihnen über Autoren und Bücher zu sprechen. Wenn es dir keinen Spaß macht, ist es besser, etwas anderes zu tun“.

Das Tagesgeschäft des Buchkaufmanns

Worin besteht aber die Arbeit des Kaufmanns genau? Sei es durch „einen Newsletter, durch eine Datei mit Informationen per E-Mail oder manchmal durch die physische Übergabe des Buches“, fasst López Casado zusammen, „ist das Ziel, den Buchhandlungen die Neuheiten der verschiedenen Verlage zu zeigen, damit sie diese kennenlernen können. Sie werden über eine kurze Zusammenfassung des Buches informiert, und auch ob es in der Presse oder in Netzwerken erscheint“, und sie bekommen alle nützlichen Informationen für seinen Verkauf.

„Unsere Kaufmänner stellen den Buchhandlungen die neuen Titel der Verlage vor, die wir vertreiben“, fügt Vintró i Valles hinzu, „sie empfehlen Titel, von denen sie wissen, dass sie sich besser verkaufen können, schlagen Aktionen vor, prüfen, ob die neuen Titel der letzten Wochen gut platziert sind, und teilen ihnen mit, ob es einen Titel gibt, der viel in der Presse erschienen ist oder der sich an anderen Orten gut verkauft. Außerdem „helfen sie ihnen unter anderem dabei, die verkauften Waren wieder aufzufüllen, damit sie keine Chancen verpassen, und sie machen Fotos, damit die Verleger sehen können, dass ihre Bücher, Auslagen oder Aktionen im ganzen Land gut platziert sind. Es ist eine Arbeit, bei der wir versuchen, dem Buchhändler bei der Verwaltung der Buchhandlung zu helfen, und wir sind das kommerzielle Netzwerk der Verlage, die wir vertreiben“.

Zu diesem Zweck planen alle Handelsvertreter ihre Besuche, erklären beide. „Der Besuch wird zu verschiedenen Zeitspannen durchgeführt, je nach dem Potenzial des Kunden, und der Besuch wird so vorbereitet, dass die wenige Zeit, die dem Buchhändler zur Verfügung steht, optimal genutzt wird“, sagt Vintró i Valles. In diesem Zusammenhang befolgen sie jeden Tag mehr oder weniger die gleichen Richtlinien. Sie beginnen damit, „ihre E-Mails und WhatsApp zu checken, falls eine dringende Bestellung oder ein Kundenwunsch vorliegt, und dann beginnt der Verkäufer seine Route und fährt zum ersten Kunden“.

Normalerweise, so schätzt die Verkaufsleiterin, kommen sie auf durchschnittlich sechs Besuche pro Tag, während sie den ganzen Tag über Anrufe und E-Mails erhalten. „Die Aktivität ist sehr hoch, wir helfen den Verlegern bei der Organisation von Veranstaltungen und überprüfen im Voraus, ob die Bücher angekommen sind und ob alles in Ordnung ist. Und soweit es möglich ist, nehmen wir teil, genießen die Buchvorstellung und den Kontakt mit dem Autor“.

Diese Arbeit umfasst auch die Analyse der Verkäufe „Woche für Woche. Wir möchten wissen, warum sich ein Buch verkauft, ob es an der Marketingkampagne, dem Autor oder dem Buch selbst liegt. Die kommerziellen Strategien unserer Verleger werden in der Regel im Vorfeld mit dem Vertreiber geteilt, und wir beteiligen uns mit unseren Vorstellungen. Schließlich entscheidet der Verleger über die Strategie, die er verfolgen wird, wobei er alles berücksichtigt, was ihm zur Verfügung steht: Von der Frage, ob der Autor Vorstellungen machen kann, bis hin zu dem Punkt, ob er jemand ist, der in dem einen oder anderen Kanal mehr verkaufen wird“.

Von Kaufhäusern bis zu unabhängigen Buchhandlungen

Die Arbeit unterscheidet sich jedoch ein wenig, je nachdem, ob es sich um einen kleinen oder einen großen Verlag handelt, sagt der Geschäftsführer von IXORAI LLIBRES. Während die Großen „dich ein oder zwei Monate vor dem Erscheinen ihrer Neuheiten auf dem Markt informieren“, können die Kleinen zum Beispiel „das Erscheinen mancher Titel nicht planen, weil viele vom Umsatz vorheriger Bücher abhängen“, weshalb „normalerweise wöchentliche oder vierzehntägige Neuheitendienste angeboten werden, je nach Umfang“, sagt er.

Es gibt auch Besonderheiten bei der Zusammenarbeit mit großen Kaufhäusern und unabhängigen Buchhandlungen. „Der grundlegende Unterschied besteht darin, dass die Großkunden zentral einkaufen“, erklärt Vintró i Valles. „Alles wird einem Einkaufsleiter vorgelegt, der Bestellungen für alle Verkaufsstellen aufgibt. Sie verkaufen Flächen für Verleger, die in bestimmte Titel investieren wollen, um eine größere Sichtbarkeit zu erreichen, indem sie größere Mengen kaufen“.

Andererseits bedeutet der Verkauf an einzelne Buchhändler, dass man mehr ins Detail gehen und die besonderen Umstände berücksichtigen muss. „Normalerweise sind sie unseren Vorschlägen gegenüber aufgeschlossen“, erklärt die kaufmännische Leiterin von SGEL Libros, die sogar schon Einrichtungen in Flughäfen bedient hat. „Es handelt sich um eine handwerkliche Tätigkeit, die mehr auf den Einzelnen zugeschnitten ist. Wir versuchen immer, das zu empfehlen, was sich am besten verkaufen lässt, sei es aufgrund der Verbindung zwischen einem Titel und dem Gebiet, aufgrund der Art der Spezialisierung der jeweiligen Buchhandlung oder aufgrund von Verkaufszahlen, die uns zeigen, dass sich ein Autor oder ein Thema dort gut verkaufen lässt“.

Die Besonderheiten des Buches

Was die Besonderheiten des Buchsektors in seiner Branche betrifft, so weist López Casao darauf hin, dass die größte Besonderheit darin besteht, „dass man nie weiß, was man verkauft. Die Buchhandlungen haben das Recht, das, was schon lange nicht mehr verkauft wurde, zurückzugeben“. So sehr, dass „es paradox ist, dass Bücher, die man zum Beispiel vor drei Jahren verkauft hat, jetzt zurückbekommt. Dies bedeutet eine Zahlung für den Verleger und zusätzliche Arbeit, die wirtschaftlich unrentabel ist“.

„Aus diesem Grund gibt es in Spanien zu viele Neuerscheinungen und Nachdrucke“. Für den Experten ist dies „ein schwerer Fehler“. Und er erklärt: „Ein Verlag kann beispielsweise sechs neue Titel pro Monat herausbringen, so dass keine Zeit für die Platzierung oder die Vorstellung in den Buchhandlungen bleibt“. 

In den letzten Jahren und vor allem nach der Pandemiepause, die zu einem sprunghaften Anstieg der Verkaufszahlen geführt hat und wo die Öffentlichkeit wieder Freude am Lesen gefunden hat, hat sich der Sektor zum Teil gewandelt. In dieser Welt, so Vintró i Valles, „ist der Vertrieb – einschließlich der Handelsvertreter – ein Scharnier zwischen den Verlagen und den Verkaufsstellen, es muss gut eingeölt sein und in beide Richtungen fließen“.

Für die Fachfrau ist „die Buchbranche in Spanien ein reifer und komplexer Sektor, der sich nicht homogen verhält. Das Verhalten von Lehrbüchern ist nicht dasselbe wie das des allgemeinen Verlagswesens oder des Unterhaltungssektors“. Sie hebt jedoch „das gute Funktionieren der Buchlieferkette“ hervor. „Eine Kette, die zwischen Verlegern, Vertriebshändlern und Buchhändlern gebildet wird und in der wir eine Reihe von Methoden definiert haben, die darauf abzielen, die von uns durchgeführten Aktivitäten zu verwalten und zu koordinieren“, schließt sie ab.