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Eine Reise vom Verlag zur Buchhandlung: der Tanz der Vertriebsgesellschaften in Spanien

Damit im Buchhandel alles fertig ist, müssen Faktoren wie die Hektik der Exemplare, die von den Druckereien zu den Lagern kommen und gehen, bis sie in den Schaufenstern liegen, berücksichtigt werden. Um eine Vorstellung davon zu bekommen: Ein großer Vertreiber wie Logista Libros kann nach Angaben seines Geschäftsführers Daniel Oropesa jeden Tag etwa 120.000 Bücher an Buchhandlungen versenden. Die Zahl kann natürlich je nach Jahreszeit schwanken, aber sie dient als Indikator dafür, wie viel sich die Bücher bewegen, bis sie in unseren Regalen stehen.

„Jeden Tag erhalten wir Bücher von den Druckereien“, sagt Oropesa. „Diese werden entgegengenommen, gezählt und im Lager an Positionen platziert, die das System automatisch je nach Platzverfügbarkeit und einer zuvor festgelegten Rangfolge zuweist. Gleichzeitig erhalten wir Bestellungen von den Buchhandlungen, die je nach den Instrumenten, über die jeder Händler verfügt, vorbereitet und an die verschiedenen Verkaufsstellen geschickt werden“.

Daniel Oropesa,  Logista Libros

Logista Libros arbeitet mit acht Verlagsgruppen und verschiedenen Imprints, insgesamt achtzig, zusammen, darunter Planeta, Urano, Wolters Kluwer, Kalandraka und Panamericana, um einen breiten Überblick zu geben. „Unsere Tätigkeit beschränkt sich nicht nur auf den konventionellen Vertrieb, sondern wir bieten auch E-Commerce-Dienstleistungen an. Insgesamt bewegen wir täglich etwa 17.000 verschiedene Titel, und wir haben etwa 300.000 Referenzen in unserem Lager“, erklärt der Direktor. „Auf dem gesamten Markt bewegen sich schätzungsweise 400.000 Referenzen pro Jahr, die als aktiv gelten“.

Antonio Castillo, Distriforma

Laut Antonio Castillo „ist es üblich, dass der Verleger mit einer begrenzten Anzahl von Vertriebshändlern, oft nur mit einem, exklusive oder nicht exklusive Vertriebsverträge abschließt. Der Verleiher hat die Aufgabe, die neuen Titel in den Buchhandlungen, großen Ketten, Online-Buchhandlungen usw. vorzustellen, zu fördern und zu verbreiten sowie die Bestellungen, die Logistik usw. zu verwalten“. Als Geschäftsführer von Distriforma arbeitet sein Unternehmen mit rund 150 sehr unterschiedlichen Verlagsmarken und allen möglichen Genres zusammen, „obwohl wir nach der Anzahl der vertretenen Verlage sagen können, dass wir als Vertriebsunternehmen anerkannt sind, das sich auf Comics und Manga, kleine unabhängige Verlage sowie Universitäts- und institutionelle Verlage spezialisiert hat“, erklärt Castillo, der beispielsweise Norma Editorial, Milky Way, Bellaterra, Hatari Books, Salamina und die Universität von Barcelona nennt. Bei Distriforma, so erklärt er, „bearbeiten wir jährlich etwa 60.000 verschiedene ISBNs, von denen mehr als 3.000 neue Titel sind. Im Verhältnis dazu liegen wir im Durchschnitt des Sektors“.

Sowohl Oropesa als auch Castillo sind Mitglieder der Federación de Asociaciones Nacionales de Distribuidores de Ediciones, FANDE (Verband der nationalen Vereine der Verlagsvertriebe). „Dies ist das repräsentative Organ des Buch- und Zeitschriftenvertriebssektors in Spanien. Der 1979 gegründete Verband umfasst derzeit mehr als 150 angeschlossene Vertriebsunternehmen in ganz Spanien, die in drei Verbänden zusammengeschlossen sind: ADILE, der die nationalen und regionalen unabhängigen Vertriebsunternehmen vertritt und dessen Präsident ich bin; ANDP, der die Zeitschriftenvertriebsunternehmen vertritt, und UDNE, der die übrigen nationalen Vertriebsunternehmen sowie den digitalen Vertrieb vertritt“, erklärt Castillo.

Die Tätigkeit von FANDE konzentriert sich „auf die Vertretung und Förderung der Verlagsvertriebsbranche durch Kontakte mit anderen Verbänden des Sektors – vor allem Verlegern und Buchhändlern – sowie mit den verschiedenen öffentlichen Verwaltungen und privaten Organisationen, sowohl in Spanien als auch im Ausland, die mit der Geschäftswelt im Allgemeinen und dem Buch- und Zeitschriftensektor im Besonderen zu tun haben“.

Ein Unternehmen mit mehreren Besonderheiten

Aber bleiben wir bei den Zahlen. Laut der auf dem letzten Buchhandelskongress im Juni 2022 vorgestellten Zählung der Jahreskarte der Buchhandlungen gibt es in Spanien insgesamt 2.977 Büchereien sowie mehr als 6.000 Verkaufsstellen, wenn man Einzelhandelsgeschäfte wie Schreibwarenläden oder Kioske einbezieht, die Bücher verkaufen, auch wenn dies nicht ihre Haupttätigkeit ist. „Diese große Vielfalt an Verkaufsstellen garantiert die Diversität des Buchsektors und die Nähe zum Endkunden, erfordert aber ein hochkompetentes, gut organisiertes und agiles Vertriebsnetz, das im ganzen Land eingesetzt wird“, so Castillo.

Hinzu kommt die hohe Zahl neuer Titel pro Jahr, zusätzlich zu den „800.000 aktiven Titeln, die den Buchhandlungen und ihren Kunden zur Verfügung stehen“, was „eine enorme Bibliodiversität darstellt, aber auch bedeutet, dass sich das Angebot an Verkaufstiteln und neuen Titeln im Allgemeinen nicht nach den Kriterien der Marktnachfrage richtet, was die kommerziellen Möglichkeiten vieler neuer Titel und die physische Verfügbarkeit im Buchhandel einschränkt“.

Faktoren wie die Preisbindung oder das Problem der Rückgabe von Büchern sind weitere Besonderheiten, auf die der Fachmann hinweist, insbesondere Letzteres. „Das ist die andere Seite der Medaille von Überangebot und Nachfrage. Die Verkaufsstellen können gemäß den vereinbarten Bedingungen die nicht verkauften gedruckten Exemplare an den Verteiler zurückgeben, und der Verteiler wiederum an den Verlag, nachdem sie eine bestimmte Zeit lang in der Buchhandlung waren“, erklärt er.

Die Vor- und Nachteile des Überangebots

Oropesa stimmt mit ihm überein: für ihn ist dies „ohne Zweifel“ das „Unterscheidungsmerkmal gegenüber jeder anderen Tätigkeit. Jeder Kunde kann unverkaufte Bücher zurückgeben, was zu einem regen Verkehr von Büchern führt, die in die Buchhandlungen gehen, aber auch von Büchern, die in die Lager zurückkehren. Heute liegt die durchschnittliche Rückgabequote bei Büchern der allgemeinen Literatur bei etwa 30 %.“ Mit anderen Worten: Von zehn versandten Büchern werden drei zurückgegeben. Dies bringt hohe Logistik- und Verwaltungskosten sowie andere Nachteile mit sich. „Diese Arbeitsweise“, fährt er fort, „ist bis zu einem gewissen Grad der Tatsache geschuldet, dass auf unserem Markt jedes Jahr eine große Anzahl neuer Bücher veröffentlicht wird, nämlich 55.000 Papiertitel im Jahr 2021. Das bedeutet, dass der Umsatz in den Geschäften sehr hoch ist, sicherlich höher als er sein sollte“.

Obwohl diese Merkmale des spanischen Buchmarkts zu „strukturellen Ineffizienzen“ führen, so Castillo, „garantieren sie meiner Meinung nach auch den Hauptwert des Sektors in Spanien: die Vielfalt, die Möglichkeit für kleine und unabhängige Geschäfte, ob es sich nun um Buchhandlungen, Vertriebe oder Verlage handelt, mit den großen Unternehmen zu konkurrieren, was bedeutet, dass der Endkunde aus einer Vielfalt von Verkaufsstellen und Titeln wählen kann, wie sie in anderen Branchen nicht zu finden ist“.

Es darf nicht vergessen werden, dass „die Vertriebshändler die Bedürfnisse von zwei der wichtigsten Akteure in der Kette abdecken, nämlich die der Buchhandlungen und der Verlage. Und die Struktur des Vertriebs in Spanien entspricht der Struktur des Buchmarkts. Vertriebshändler sind nicht unverzichtbar – das sind Vermittler nie –, aber sie sind notwendig und bieten einen hochwertigen und spezialisierten Service“.

Eine digitale Zukunft

Was die Entwicklung des nationalen Panoramas betrifft, so sind sich beide einig, dass ein Konzentrationsprozess stattgefunden hat, „mit dem allmählichen Verschwinden lokaler oder regionaler Händler, die sich zu größeren Unternehmen zusammengeschlossen haben oder von anderen größeren Unternehmen übernommen wurden“, beschreibt Oropesa. „Auf diese Weise konnten Größenvorteile erzielt werden, die Investitionen zur Verbesserung der Effizienz des Vertriebs ermöglichten“. Auf der negativen Seite, so Castillo, hat dies auch dazu geführt, dass „leider einige Unternehmen verschwunden sind, die nicht in der Lage waren, den neuen Anforderungen des Marktes gerecht zu werden“.

Ein Panorama, das sich im Übrigen während der Pandemie unweigerlich verändert hat. Dann, erinnert sich Oropesa, „blieb unser natürlicher Markt, die Buchhandlungen, mehrere Monate lang geschlossen, und die Einführung von Büchern kam zum Stillstand. Nur das Aufkommen des elektronischen Handels, dessen Volumen sich im Vergleich zu den Vorjahren verdreifachte, ermöglichte es den Händlern, ein gewisses Aktivitätsniveau aufrechtzuerhalten“.

„Die Bedeutung des Online-Vertriebskanals, selbst für kleine Buchhandlungen, war wahrscheinlich der wichtigste Effekt der Epidemie“, analysiert Castillo. „Dieses Phänomen hat dazu geführt, dass in einem Markt, in dem der Preis aufgrund der Preisbindung nicht der Wettbewerbsfaktor ist, Verfügbarkeit und Lieferzeiten für den gesamten Buchhandel entscheidend geworden sind, sowohl für den Online- als auch für den persönlichen Verkauf. Somit hat der Vertrieb auf dieses Phänomen reagieren müssen, indem er seine Informationen über die Verfügbarkeit optimierte und die Unmittelbarkeit der Lieferzeiten erleichterte, sowie mit einem immer flexibleren und schnelleren Service, der sogar die direkte Lieferung an den Kunden der Buchhandlung ermöglicht“, bemerkt er.