¡Suscríbete a nuestra Newsletter y recibe todas las novedades!

Comunicación y marketing: el puente entre el libro y el lector

Entre el mar de novedades que se publican cada mes en nuestro país, un océano al cabo de un año, el plan de comunicación y marketing es vital para que muchos de los títulos salgan a flote y lleguen a la orilla del lector. No solo en lo comercial. Sin comunicación, resultaría imposible seguir el ritmo de todos los libros que recalan en nuestras librerías. Incluso quienes apuestan por la autopublicación saben que, sin marketing, sin redes sociales, sin visualización, su trabajo caería en un saco roto. Es, como afirma Lídia Lahuerta, una “pasarela para que un libro se haga público”. La periodista, que se ocupa de la comunicación de Anagrama, sostiene que sin esa última fase “el resto del trabajo no acabaría de tener sentido porque el libro quedaría en un plano privado, dentro de la editorial y con el autor”.

La estrategia comunicativa, define la coordinadora de comunicación del grupo Planeta Nahir Gutiérrez, “es la que más cerca planea respecto al lector final. Ser capaz de trazarla de manera precisa y efectiva le otorga una importancia nada desdeñable, lo que la convierte en la fase más sensible de todo el proceso. Y es también el momento en que obra y autor se hacen permeables al conjunto de la sociedad: se explican, se narran y, por tanto, cierran el ciclo de por qué se ha publicado ese libro, qué lo hace necesario, qué puede aportar al mundo”. En otras palabras, en cierto modo, le da sentido.

Por supuesto, sostiene Lahuerta, es fundamental el trabajo previo de edición y la materia prima, lo que el autor ha escrito. “Si cuentas con un material de calidad, siempre es más satisfactorio para el trabajo de comunicación, aunque no siempre es garantía de venta. Eso depende de muchos factores y, en última instancia, de la voluntad o el gusto del lector. Pero los autores escriben libros para que la gente los lea, y para que los lectores sepan que existen es importante que se hable de ellos”. 

Una reflexión a la que se suma Verónica Vicente, responsable de comunicación de Capitán Swing, que puntualiza que esto se hace más acuciante, si cabe, en un sector como el editorial donde la oferta de novedades es inmensa semana tras semana. “Esto es muy sano y democrático, pero obliga a pelear duro, de modo que hay mucho trabajo para lograr que los medios se interesen por tus libros en concreto”, tercia. 

Marta Martí

El baile entre bambalinas

Una vez que el libro llega de imprenta, a veces antes, empieza el baile entre bambalinas. “Empezamos mucho antes de la llegada del libro —comparte Marta Martí, directora de marketing de Penguin Random House—. El lector tiene hoy muchísima oferta e información, y uno de nuestros principales objetivos es conocer qué quiere y cuándo y cómo lo quiere. Además, hoy en día tiene a su alcance no sólo las novedades sino todo el catálogo y fondo de la editorial, así que el ejercicio es saber ofrecer nuestros contenidos a cada tipo de público lector en el momento y lugar adecuados”. 

Y sí, cuando llega una novedad o una gran apuesta, “hay todo un proceso operativo y creativo de reuniones multidisciplinares para llevarla hasta el lector: desde campañas de lanzamiento hasta presentaciones, pero también tenemos reuniones para ver la estrategia con los distintos autores, tengan o no novedad, así como para detectar oportunidades de lo que busca el lector y ofrecérselo”, tercia la experta, para quien la clave de una buena estrategia de marketing reside en “el conocimiento del lector, detectar y ofrecer aquello que busca… y a veces sorprenderle. También creo que con la gran oferta que hay hoy en día, saber acercar el libro al lector es fundamental”, aconseja.

Llamadas de teléfono, reuniones, emails, ruedas de prensa, viajes de presentación con los autores, entregas de premios… “Es un trabajo de mucha visibilidad, para bien o para mal -explica Lahuerta-. Implica una relación constante a tres bandas, con el editor, el autor y los periodistas, por tanto, una gran parte del trabajo es de gestión de correo electrónico y llamadas. También nos encargamos de la organización de los viajes de promoción de los autores, presentaciones y actos públicos en general. Es un trabajo muy variado, siempre tienes varios frentes abiertos y, a veces, ninguno cerrado. Las promociones no tienen una fecha de finalización y, dependiendo del éxito de cada título o del interés que genere el autor, pueden alargarse mucho en el tiempo, con diferentes grados de intensidad, así que hay que trabajar con múltiples agendas a la vez y eso exige gran con capacidad de gestión del caos”, analiza.

Verónica Vicente

Y es que, como cuenta Vicente, el día a día “es agitado… pero divertido también. Hay que ser organizada -coincide- y previsora. Me gusta mucho mi trabajo porque creo en los libros que comunico y lo disfruto. En nuestro caso, se trata casi de hacer militancia editorial. Somos un sello guerrero en el pensamiento crítico y no escondemos nuestra ideología ni nuestra politización. Es mucho curro, hay que estar muy al día también de la actualidad porque nuestros títulos son apuestas pegadas al día a día y a los problemas sociales del momento, de modo que no puedes perderte la actualidad informativa”, reconoce.

Por supuesto, las experiencias son distintas. No es lo mismo trabajar en una editorial pequeña que en un sello como Planeta, pero también Gutiérrez coincide con que ese concepto del ‘día a día’, en el sentido de rutina, no existe. “No hay pauta, no hay guion. Todos los libros son diferentes y sus autores desde luego también, de modo que tu trabajo debe mantenerse por fuerza creativo. Además, la comunicación es una vía de varias direcciones: no solo eres emisor, también eres receptor de propuestas, de ideas, de requerimientos desde medios de comunicación, instituciones, librerías, etc. y, por tanto, hay una parte del ritmo de trabajo que escapa de tu control”, analiza.

Mientras que en el departamento de marketing, por su parte, la “rutina” es otra. Especialmente desde la irrupción de las nuevas tecnologías y la transformación digital de los últimos años, según explica Martí. “Esto ha supuesto un cambio de mentalidad para conseguir hacer llegar nuestros contenidos a los lectores y aumentar al máximo su interés. Debemos ser más analíticos que nunca, tomar decisiones rápidas, ser creativos e innovadores en acciones, campañas, mensajes, plataformas, etc. El de marketing es un equipo central en la estrategia de nuestra organización y nuestro objetivo es tener una visión global del negocio. Nos pasamos el día trabajando en equipo con los sectores editorial, de comunicación y comercial para hacer crecer los proyectos combinando datos, estudios de mercado y mucha ilusión e imaginación”, añade.

A medio camino entre escritores y periodistas

En los días con suerte, el trabajo, no obstante, deja momentos llenos de magia. “Quizá lo más interesante es que, cuando un autor está de promoción, al final puedes llegar a pasar muchas horas con él. Hay autores que, por sus libros, parecen muy duros y piensas que va a ser complicado lidiar con ellos y después son encantadores, como Irvine Welsh o Michel Houellebecq —recuerda Lahuerta—. Este último, por ejemplo, nos regaló una vez un baile improvisado en la terraza del hotel donde estábamos cenando, después de una promoción muy complicada de gestionar, con escolta incluida, cuando vino a presentar Sumisión, tras el atentado de Charlie Hebdo. Fueron días de muchos nervios para todos y esa cena después de las entrevistas fue un oasis. Él estaba contento y se puso a bailar espontáneamente. Fue un momento fantástico. Fue muy amable y cariñoso con toda la gente del equipo de la editorial que tuvimos la suerte de tratarlo aquellos días”, comparte.

Lídia Lahuerta López

Ahora bien, el trato con los escritores no siempre es tan sencillo. Como la propia Lahuerta advierte, “cada autor es diferente y, dentro de las dinámicas que hay establecidas, lo importante es adaptarse a lo que cada uno prefiere o necesita. Los hay que quieren que les filtres todas las peticiones y los que te dicen que des su correo y se lo gestionan solos, los que necesitan más acompañamiento y los que prefieren evitar al máximo posible los compromisos sociales más allá de las entrevistas”.

En el otro lado de la moneda, están también los periodistas. De la relación con ellos, “depende que los libros lleguen al gran público, que la gente los conozca y les pueda dar una oportunidad —explica Vicente—. Cada libro tiene su nicho y por tanto su estrategia comunicativa, depende mucho del tema, de quien lo escriba… Nosotros intentamos cuidarlos mucho porque, además, para contar bien un libro, hay que dedicarle tiempo. Muchas veces los periodistas leen nuestros ensayos fuera de su horario estricto de trabajo y esto es algo que siempre hay que tener muy en cuenta, porque es tiempo de su vida privada que al final están poniendo en su trabajo y esto es muy importante valorarlo”, subraya. 

El eslabón final de la cadena

Por resumir, sostiene Gutiérrez, “somos parte de la cadena del libro, como lo es la edición, realización, producción… Somos el eslabón final de esa cadena, el que conecta libro y autor al lector final, el altavoz, la correa de transmisión, el punto de contacto definitivo. Eso quiere decir que buscas los canales para tangibilizar esa comunicación final, escoges los más adecuados, los calendarizas y… adelante. Es una tarea que, al menos yo percibo como entusiasta, creativa, ilusionante y desde luego, retadora”.

Nahir Gutiérrez. (c) Elena Blanco

Al final, como en cualquier empleo, lo que queda es, sin duda, el factor humano, como señala la responsable de comunicación de Planeta, para quien, lo bonito del oficio es que te da la oportunidad de conocer a gente “magnífica”, ya sean escritores o profesionales de los medios de comunicación. “Con todos llegas a tener gran complicidad y a trabar amistades que permanecen en el tiempo. Pero no únicamente prensa y autores, también las personas al frente de instituciones culturales, ferias, espacios para eventos o libreros y libreras… Resumiendo: lo mejor de este trabajo es la gente que lo sostiene”.

La gente, claro está, y los libros. “Lo más bonito de mi trabajo es poder estar en contacto permanente con la cultura, con los libros y con los autores —resalta, por su parte, Vicente—. Poder conocer a la gente investigando los temas del momento, a nivel social especialmente, la posibilidad de relacionarte con gente tan erudita y brillante es un regalo de este trabajo. Aprendes cada día. Y mis compañeros claro, todo el equipo de Capitán Swing es gente comprometida con el proyecto editorial y su discurso. Algunos somos amigos desde hace más de diez años… Currar con ellos día a día es muy gratificante para mí”. 

Además, como asegura Martí, “aparte de fomentar la lectura con lo que eso conlleva, ¡es imposible aburrirse! Cada día, con cada acción o campaña, empieza un nuevo reto de reflexión, diseño, creación y planificación distinto. Cada libro es una historia y la contamos de formas muy diversas”, concluye.